Montag, 9. November 2015

Turner Deutschland - die Story eines Erfolges




Ein Gespräch mit Hannes Heyelmann, Deutschlands jüngstem Senderchef





Wenn Sie in München über die Studentenmeile in Schwabing flanieren, sind Ihnen an der Münchner Freiheit sicher die Logos von CNN oder TNT aufgefallen. Dort befindet sich der Sitz von Turner Deutschland. Natürlich kennen Sie auch CNN. Turner hat im Jahre 1980 Geschichte geschrieben, als die Gesellschaft den Fernsehsender CNN gründete, der Nachrichten rund um die Uhr sendet. Weltweit ist Turner heute mit mehr als 170 Programmen in 37 Sprachen in über 200 Ländern vertreten. In Deutschland ist Turner mit CNN International seit über 25 Jahren und mit seinem Pay-TV-Angebot seit 2006 präsent. Das Unternehmen betreibt hier heute die Sender CNN International, TNT Film, TNT Serie, TNT Glitz, Cartoon Network und Boomerang. In vielen Dingen ist Turner in Deutschland ein Vorreiter: Im Jahr 2012 produzierte Turner mit Wiedemann und Berg erstmals eine eigene Serie, „Add a Friend“, die erste fiktionale Serienproduktion eines Pay-TV-Anbieters in Deutschland. Seit 6. Oktober wird mit „Weinberg“ die zweite eigenproduzierte Serie des Senders ausgestrahlt.  Die Serie  wurde mit dem Grimme-Preis „Spezial“ 2013  in der Kategorie Fiktion, dem Bayerischen Fernsehpreis und dem Mira-Award ausgezeichnet. 

Seit 2013 ist Hannes Heyelmann Senior Vice President und Managing Director von Turner in Zentral- und Osteuropa. Er ist 38 Jahre alt und damit der jüngste Senderchef in Deutschland. In den Medien wird er als der heimliche Pay-TV-König bezeichnet. Mit seinem Team versucht er ständig das Programm auch für junge Zuschauer interessanter zu gestalten. Wir haben unter anderem über Turner-Angebote für junge Leute, deutsche Serien und zukünftige Pläne gesprochen.

Herr Heyelmann, Sie sind Senior Vice President und Managing Director von Turner im deutschsprachigen Raum, in den Beneluxländern, sowie in Mittel- und Osteuropa und in Russland. In Deutschland startete das Pay-TV-Angebot im Juni 2006.  Wie viele Abonnenten haben Sie zurzeit?

Wir haben im deutschsprachigem Raum, also in Deutschland, Österreich und in der Schweiz, je nach Sender zwischen vier und sechseinhalb Millionen Abonnenten. Die genaue Zahl hängt vom Sender und damit von den Paketen, über die man die Sender empfangen kann, ab. TNT Serie hat sechseinhalb Millionen, Cartoon Network etwa fünf Millionen und TNT Glitz etwas über vier Millionen Abonnenten. 

Sie haben auch in den USA gearbeitet, und waren drei Jahre in der Zentrale bei Turner in Atlanta, Georgia, tätig. In einem Interview sagten Sie einmal, dass der deutsche Markt ein bisschen anders ist. Worin besteht der Unterschied zwischen dem US-amerikanischen und dem deutschen Markt?

Ich habe das damals in dem Zusammenhang erklärt, dass es hier für das Pay-TV schwierig war, sich zu etablieren. Das liegt an den besonderen Voraussetzungen im deutschen Fernsehmarkt. Hier gibt es zahlreiche Free-TV-Sender, die die Leute entweder über Kabel oder über Satellit empfangen können und die bereits ein vielfältiges Programmangebot bieten. Darüber hinaus zahlen die Zuschauer bereits Gebühren für das öffentlich-rechtliche Fernsehen und sind damit vielleicht weniger gewillt, noch zusätzlich Geld für ein Pay-TV-Abo auszugeben. Im Vergleich zu anderen Märkten, in denen es nur eine handvoll Free-TV-Sender gibt, muss das Pay-TV in Deutschland einen ganz besonderen Mehrwert schaffen, damit die Zuschauer bereit sind, dafür zu bezahlen.
Hinzu kommt, dass der deutsche Fernsehmarkt einer der größten der Welt ist und es  neben den Formaten und Serien aus den USA auch viele etablierte deutsche Formate gibt. Ich denke da zum Beispiel an die Tagesschau und an den Tatort, aber auch an viele andere deutsche Serien. Das heißt, dass man bei jedem Sender überlegen muss, wie die Programmierung und die Programmauswahl zum Bestehenden passen. Was hat der Zuschauer noch nicht? Wie programmieren wir den Sender, damit er den Zuschauer nicht aus seinen Sehgewohnheiten herausreisst, ihm aber dennoch Mehrwert bietet?  Viele Zuschauer sind etwa gewohnt, nach der Tagesschau um 20:15 Uhr – und nicht wie in anderen Ländern um 20 Uhr – Serien oder Spielfilme anzuschauen. Man muss auf diese Gewohnheiten eingehen und gleichzeitig den Zuschauer überzeugen, für zusätzliche Sender zu zahlen. Diese Sehgewohnheiten sind auch ein Grund, warum wir uns entschieden haben, TNT nicht eins zu eins aus den USA zu übernehmen, sondern zunächst zwei Sender, TNT Serie und TNT Film, später ergänzt durch TNT Glitz, zu starten, etwa um mit TNT Serie einen reinen Seriensender auf dem deutschen Markt zu etablieren. Wir müssen hier also stärker auf Sender- und Zuschauer-Bedürfnisse eingehen.

Ich als Zuschauer habe das Gefühl, dass  das Leben einfach so stressig geworden ist, dass  wir leichte Musik, ein leichtes Buch und leichte Fernsehsendungen brauchen. Ist das in den USA auch so? Wir suchen leichte Formate, die uns unterhalten können. Das ist vielleicht auch das Geheimnis dafür, das Unterhaltungssendungen so erfolgreich sind.

Es sind nicht nur die leichten oder Comedy-Formate erfolgreich, sondern auch sehr viele düstere Stoffe und Drama-Serien. Auch Spielfilme sind nicht immer leichte Unterhaltung. Gefragt wird nach beidem: ernsthaft, anspruchsvoll und amüsant leicht. Die Grundbedürfnisse der Unterhaltung sind da in Deutschland und in den USA sehr ähnlich. Allerdings konsumieren die Amerikaner mehr Fernsehen und Video-Inhalte als die Deutschen. Die tägliche Stundenanzahl, die Amerikaner vor dem Bildschirm verbringen, ist höher.  

Sie haben gesagt, dass die Reichweite der Sender sehr wichtig ist. Die Studien zeigen immer wieder, dass die Menschen Fernsehsendungen nicht nur im Fernseher, sondern auch auf dem Smartphone, auf dem Laptop und in der U-Bahn oder in der S-Bahn ansehen. Auf welchen Plattformen sind Sie hier vertreten und für die Zuschauer erreichbar?

Unsere Sender sind auf allen wichtigen Plattformen, die Pay-TV anbieten, vertreten. Sky ist unser größter Partner, wir sind aber auch über Vodafone, Unitymedia, UPC, die Deutsche Telekom, mit ihrem IP-Angebot, oder andere empfangbar. Es werden auch neue Verbreitungswege gesucht, wie zum Beispiel über das Angebot von Magine TV.
Wir reagieren aber auch auf sich ändernde Sehgewohnheiten, auf das Bedürfnis der Zuschauer, Fernsehen zeitversetzt und auf verschiedenen Geräten zu konsumieren. Gemeinsam mit unseren Plattformpartnern bieten wir immer mehr Inhalte On-Demand an. Die Nachfrage danach steigt stetig. Wir glauben allerdings, dass das lineare Fernsehen weiterhin eine wichtige Rolle spielen wird. Auf dem US-Markt ist es etwa so, dass die meisten Kunden von On-Demand-Anbietern ihre Fernseh-Abos behalten haben. Den wenigsten reicht es, Serien und Spielfilme nur auf Abruf zu sehen. Und das ist, glaube ich, die Stärke von Pay-TV-Plattformen, die sowohl lineares Fernsehen als auch On-Demand-Angebote in ihrem Portfolio haben: Über einen Anbieter kann man eine Vielzahl von Angeboten nutzen

Und welche Angebote haben Sie momentan für Studenten? Wir müssen sowieso das Geld für ein öffentlich-rechtliches Fernsehen zahlen, und für uns muss es sich lohnen, wenn wir noch Geld für etwas anderes ausgeben.

Studenten haben weder viel Geld noch viel Zeit. Pay-TV bietet generell einige Vorteile: Wir zeigen fast alle unsere Sendungen im Zweikanalton auf Englisch und auf Deutsch. Man kann die Sprache auf Knopfdruck wählen. Außerdem senden wir viele Serien sehr schnell nach der US-Ausstrahlung, teilweise schon am nächsten Tag. Wir haben keine Unterbrecherwerbung. Wer wenig Zeit hat, für den gibt es die Möglichkeit, sich viele Inhalte auf Abruf sowie auf dem iPad oder auf dem Laptop anzuschauen. Man braucht also nicht unbedingt einen Fernseher und ist zeitlich und örtlich flexibel.
Mit unseren Inhalten sprechen wir durchaus eine jüngere Zielgruppe an. So zeigen wir auf TNT Glitz die HBO-Serie „Girls“, „Pretty Little Liars“ oder „Reign“. Außerdem haben wir Eigenproduktionen wie das Interview-Format „No Ruhmservice“ im Programm. Auf TNT Serie zeigen wir beispielsweise die Serie „The Last Ship“ von Michael Bay und bald eine neue Staffel von „Legends“ mit Sean Bean.

„Falling Skies“ von Steven Spielberg war auch im Programm. Mein Bruder hat die Serie angeschaut.

Die TNT-Produktion „Falling Skies“ lief als deutsche TV-Premiere bei uns, ebenso wie das Fantasy-Hexendrama „Salem“. Im Moment strahlen wir mit der sechsteiligen Mini-Serie „Weinberg“ unsere zweite fiktionale Eigenproduktion aus. Außerdem haben wir unsere Comedy-Marke [adult swim], die in den USA die Nummer Eins in der Zielgruppe der 18- bis 30-jährigen Zuschauer ist, im Programm. Dort kann man Kurzserien wie „Robot Chicken“ oder die Animationsserie „Rick and Morty“ sehen.
Ob es eine Studentenermäßigung gibt, liegt leider nicht in unserer Hand, weil wir die Programme nicht direkt an die Zuschauer vermarkten. Das läuft über den jeweiligen Pay-TV-Anbieter, also etwa Sky oder Vodafone. Unsere Aufgabe ist es, das Programm zusammenzustellen, um dem Abonnenten einen Mehrwert zu bieten, und wir sind uns sicher, dass das auch für Studenten interessant ist.

Sie haben auch Netflix erwähnt. Netflix und auch Watchever machen die Film- und Serienrechte noch teurer. Sie haben im Jahr 2013 mit der Filmproduktionsfirma Wiedemann und Berg die Serie „Add a Friend“ produziert. Sie haben drei Staffeln gedreht. Spricht für Erfolg. Ist die Eigenproduktion von Serien  eine Lösung des Problems  der teuren Filmrechte?

Nein, denn es ist viel teurer selbst zu produzieren als Sendungen einzukaufen. Aber die Eigenproduktion ermöglicht es uns, selbst zu kontrollieren, was wir bekommen und selbst zu bestimmen, wie die Rechteverwertung aussieht. Wir sind nicht von Studios abhängig. Wir können sagen: Das läuft jetzt bei uns, dann eventuell nach ein bis zwei Jahren im Free-TV, und dann läuft es im On-Demand-Bereich. Wir kontrollieren diese Verwertungskette. Auch das ist ein Grund warum wir jetzt, nach „Add a Friend“, mit der Eigenproduktion „Weinberg“ weiter machen. Als Turner International sind wir auch an den Produktionen von „Falling Skies“ oder „The Last Ship“ beteiligt, was uns die Möglichkeit eröffnet, die Serien schon am Tag nach der US-Ausstrahlung bei uns zeigen zu können.

Auch bei „Falling Skies“ von Steven Spielberg haben Sie alle Rechte der Serie gekauft und danach erfolgreich an ProSieben weiter verkauft. Werden Sie  in Zukunft auch mit dem öffentlich-rechtlichen Fernsehen kooperieren? Ich habe irgendwo gelesen, dass die ARD auch mit Sky kooperiert.

Ja, Sky und die ARD produzieren zusammen die Serie „Babylon Berlin“. Für uns ist eine derartige Koproduktion derzeit kein Thema. Im Bereich der Rechteverwertung haben wir aber durchaus mit anderen Sendern zu tun. So haben wir etwa die Ausstrahlungsrechte für die Kinderserie „Die fantastische Welt von Gumball“, die als deutsche TV-Premiere bei Cartoon Network zu sehen ist, an den KiKA oder „Adventure Time – Abenteuerzeit mit Finn und Jake“, ebenfalls eine Cartoon Network Produktion, an Nickelodeon verkauft. Wichtig ist für uns, dass die Premiere und die Exklusivität bei uns im Pay-TV-Bereich liegen und die Free-TV-Ausstrahlung darauf folgt. 

Und das Stichwort „Bekanntheit“: Sky macht Werbung für die Programme und für die Projekte. ProSieben vermarktet nicht nur die Sendungen, sondern auch die Moderatoren. Sie hingegen machen kaum Werbung. 

Natürlich werben wir, allerdings in kleinerem Rahmen und sehr zielgruppenspezifisch. Wir zeigen Trailer bei anderen Sendern, um auf unsere Sendungen aufmerksam zu machen. Wir schalten Anzeigen in Programmzeitschriften, machen Online-Banner, aber wir haben nicht die Mittel, um an jeder Bushaltestelle Werbung zu machen. Wir investieren fast unser gesamtes Geld in Inhalte. Die Inhalte sprechen dann für sich. Deutsche TV-Premieren, aber vor allem auch unsere Eigenproduktionen sind immer ein Thema für Presseberichterstattung. Das ist qualitativ die beste Werbung, die man haben kann.
Außerdem läuft vieles über Mund-zu-Mund-Propaganda, weil die Zufriedenheit der Abonnenten mittlerweile sehr groß ist. Sie diskutieren jetzt viel mehr miteinander über das Pay-TV: „Warum hast du das noch nicht, warum schaust du nur noch Free-TV mit Werbung und unregelmäßiger Programmierung?“ Es gibt schon viele Vorteile im Pay-TV und deswegen haben wir so ein stetiges Wachstum.

Und Sie bekommen nicht nur gute Pressebewertungen, sondern auch Preise. Im Jahr 2014 haben sie unter anderem beim „Mira Award“ den Preis in der Kategorie „Lieblingssender des Jahres“ bekommen. Aber die Konkurrenz wächst sehr schnell, der Markt ist lebendig. Welche Projekte planen sie in der Zukunft, die Sie uns verraten können?

Wir werden im Youtube-Bereich mehr machen, auch um jüngere Zielgruppen zu erreichen. Kürzlich haben wir eine Kooperation mit Spotify bekannt gegeben. Dort werden verstärkt Videoinhalte unserer Comedy-Marke [adult swim] zur Verfügung stehen. Generell werden On-Demand-Inhalte immer wichtiger, die wir unseren Plattform-Partnern und damit unseren Zuschauern zur Verfügung stellen. Außerdem gewinnt das Thema Apps an Bedeutung, derzeit haben wir beispielsweise viele Spiele-Apps für Cartoon Network oder Boomerang im Angebot. Letzendlich bleiben aber die linearen Sender das Herzstück unseres Angebots. Auch deswegen verstärken wir gemeinsam mit TNT USA die Investitionen in neue Produktionen. 

Und bleibt Zeit für Fernsehen, um dort etwas privat anzuschauen?

Wenn ich Zeit habe, schaue ich hauptsächlich Serien und Nachrichten. Mit einem dreijährigen Sohn weiß ich die Möglichkeit, Serien auf Abruf zu schauen, sehr zu schätzen. Nachrichten schaue ich mir gerne bei unserem eigenen Sender CNN an, aber wenn ich Zeit habe, schalte ich auch regelmäßig um 22:15 Uhr bei den Tagesthemen ein.

Vielen Dank für das Gespräch!

von Sophia Katamadze

Das Bild wurde mit freundlicher Genehmigung von Turner Broadcasting System Deutschland GmbH zur Verfügung gestellt




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